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中國玩具產業運行情況報告(2019)

2019-04-04 17:56   來源:廣東省玩具協會   作者:李卓明
概要:廣東省玩具協會會長李卓明:中國玩具產業的確要面對不少困難,但未來發展仍然是廣闊光明的。

  【中外玩具網3月21日訊】中美貿易戰爆發對我國玩具產業有沒有影響?中國玩具產業運行是否穩健?玩具市場發展趨勢如何?3月21日,廣東省玩具協會在廣州舉行媒體通報會,李卓明會長向到場的近30家包括新華社、中新社、中國日報、廣州日報、羊城晚報、大公報、文匯報等在內的媒體代表,通報了中國玩具產業運行的最新情況。

中國玩具產業運行情況報告(2019)

  廣東省玩具協會會長 李卓明(資料圖片)

  ▌一、產銷的基本情況

  美國玩具反斗城去年正式破產,陸續關閉在英、美的數百家零售門店,使得與該公司有業務往來的企業去年生產經營均受到拖累,諸如大玩具跨國公司美泰、孩之寶以及國內的一些品牌公司、上市公司都受到影響。由于全球經濟下行,世界玩具市場需求出現了負增長,銷售同比大約下降接近2%,中國市場略好些,大體持平。以出口為導向的中國玩具產業企業的產品庫存明顯上升,利潤下降,有些企業存在"增產不增收"情況。

中國玩具產業運行情況報告(2019)

  1、市場需求有所下降

  2018年世界玩具市場需求未能延續上年良好的增長態勢,全年產品銷售約為875億美元,同比下降2%。主要的玩具消費地區仍然是歐美國家,歐洲約占全球29%,美國約占30%。受中美貿易戰爆發、美國玩具反斗城破產等不利因素影響,去年歐美地區玩具銷售不如人意,大多數國家玩具銷售出現不同程度下降,美國玩具市場銷售更是陷入了近三年來最差的市況。不過新興市場表現較好,非洲大幅增長40%以上,拉丁美洲也超過30%,亞洲基本持平同比增長0.62%①。

  中國緊跟美國之后,已成為世界第二大玩具消費國,2018年玩具市場行情也較為平淡。從《中外玩具制造》追蹤國內各大商場、批發市場全年市場產品銷售看,盡管全年鮮有現象級的“爆款”產品,不過熱門IP如“熊出沒”“小豬佩奇”“超級飛俠”等衍生系列玩具依然表現不俗,實豐文化與網紅IP“豬小屁”攜手打造的智能豬小屁玩具更是大受歡迎、供不應求……DIY手工類、智能早教類、拼塑積木類玩具產品也都有不錯的行情;另外近年由玩具陪伴成長、童心末泯的“大齡兒童”群體崛起,也催生了潮流玩具文化熱潮。綜合中國海關總署、國家商務部、國家統計局、工信部的數據,以及我們對企業銷售情況的調研,2018年中國玩具市場零售約為680億元人民幣,與上年大致持平。

中國玩具產業運行情況報告(2019)

  抖音網紅“豬小屁”

  2、產品出口增長率回落較大

  中國是世界最大的玩具生產出口國,歐美市場80%以上玩具中國制造,據海關總署、國家統計局、國家工信部權威數據統計,2018年中國玩具出口增長率回落較大,2017年同比增長是31%,而到2018年只增長4.5%,為250.84億美元,而且波動劇烈:一季度,中美貿易戰開打前全國玩具出口金額同比增長14.3%,但三季度中美貿易戰升級后,下降到只增長1.6%(如用人民幣結算甚至是同比下降3%),10月8日,國家宣布玩具出口退稅率提高到16%,全國玩具增長率開始回升,全年產品出口保持正增長。廣東仍然是全國最大的玩具生產出口基地,2018年廣東省玩具出口149.56億美元,同比增長14.67%,占全國比重59.62%。

  ▌二、中國市場及產品潮流

  中國的人口基數大、經濟發展快速,玩具消費潛力大,備受國內外業界重視。許多外資大玩具企業諸如樂高、斯平瑪斯特等公司都把開拓中國市場作為公司的盈利增長點,使得進口玩具銷售近年有較快的增長。2017年廣東進口玩具金額同比大幅增長68.8%,2018年則與2017年基本持平為4.57億美元,約占全國42.3%,2018年全國玩具進口約為11億美元。中國玩具銷售市場也出現了一些新變化:

  1、具備教育學習功能的玩具突起

  STEAM兒童教育理念在世界日漸流行,近年國家更是頒布了《中國STEM教育白皮書》,把STEM教育體系納入到國家課程標準之內。由此催生了琳瑯滿目、形形色色的STEAM教育玩具,它們的最大特色就是通過寓教于玩全面提升孩子的學習興趣、動手能力和綜合素質。這種概念很容易被我國消費者接受,在"天貓"平臺,不少品牌的故事學習機月銷可達數千上萬臺,拼圖、積木等也是市場銷售的常青樹。

  2019年,廣州國際玩具展正式更名為"廣州國際玩具及教育產品展覽會",這正是切合產業的發展的迫切需求。今年不但教育玩具類的參展商增多了,展會期間我們還會專程舉辦兩場會議:一是"幼教與玩具千人大會" ,二是"中國STEAM教育高峰論壇",邀請來自全國各地幼兒園、小學、教育培訓機構的負責人出席會議,探討如何進一步推動教育與玩具相結合。(關注“中外玩具網”公眾號,點擊菜單欄“報名參會”)

  2、營銷渠道更多元化

  傳統商超百貨仍是品牌玩具銷售的主要渠道,也是國內品牌玩具和進口玩具的主戰場,但近年玩具反斗城、哈姆雷斯(Hamleys)、凱知樂、孩子王、樂高專賣店等新型玩具銷售實體店在全國各地陸續出現;不少產品進入大街小巷特別是學校附近的小店、便利店、精品店等;還有如奧飛歡樂世界等新型體驗銷售模式和新型社交銷售方式也在不斷涌現。

中國玩具產業運行情況報告(2019)

  奧飛主題快閃店

  玩具電商也發展得很快,一些玩具生產企業不但自己在天貓、京東等電商平臺上開設自營店,還大力發展網絡分銷商。2018年玩具網購占市場銷售額15%左右。也有些玩具企業線上的銷售業績比線下的還好。

  專業展覽會依然是玩具生產企業展示產品拓展市場的主渠道,將于4月8日到10日在廣州琶洲保利世貿博覽館舉行的31屆廣州國際玩具展及教育產品展覽會,不僅是中國玩具市場的風向標,也是進口玩具進入中國市場的橋頭堡。由于參展企業踴躍,今年規模繼續擴大為8個展館,總展位數超過4000個,預計全球到會采購觀展專業人士超過6萬人。

  3、國產品牌競爭力持續上升

  進口玩具與國產玩具在中國市場的競爭,主要是品牌競爭;未來在國際市場上也會如此。中國玩具質量安全標準目前已與歐美基本一致,性價比上,中國產品有優勢,但缺乏世界知名品牌一直是市場痛點。不過,這種現象近期有了突破。例如俄羅斯主要玩具連鎖店“德斯基·米爾”(Detsky Mir)根據旗下525家店鋪的年終銷售數據,選出去年"十大圣誕節期間俄羅斯最受歡迎玩具",廣東上市公司星輝的遙控車就位列第四,馳名世界的芭比娃娃僅位列第八,中國內地品牌玩具與世界知名品牌一道,站上國際市場"領獎臺"。另外今年一月,深圳貝爾創意科教有限公司的機器人(Mabot),在德國紐倫堡玩具展上也獲得玩具大獎初創企業類大獎。

中國玩具產業運行情況報告(2019)

  2018廣州玩具展上的星輝娛樂

  事實上,近年中國玩具自創品牌取得了不少進步,在國內大商場玩具銷售排行榜上,國產品牌玩具如"奧飛" "啟蒙""匯樂"等與"樂高""費雪""迪士尼"等進口名牌產品同臺競技已成為新常態,遙控飛機、遙控車等一些技術含量高的玩具,國產品牌更是位居榜首,在性價比上進口產品甚至是沒法競爭的。

  2018年,廣東作為中國最大的玩具生產出口基地,以"加工貿易"方式出口所占份額繼續下降到只占41%,中國玩具產業從"中國制造"向"中國創造"轉變取得了長足進展。

  ▌三、產業發展前景

  商務部對今年我國外貿情況的基本判斷是:"2019年中國外貿發展面臨的環境更加嚴峻復雜,保護主義威脅全球貿易穩定增長,世界經濟下行風險增大"。確實,對于以出口為導向的中國玩具產業來說,這些困難和令人擔心的事情客觀存在,但中國玩具產業是在市場競爭中自發形成發展起來的產業,企業有能力應對各種困局。

  1、玩具市場需求可以創造。玩具是創意產品,只要企業不斷推陳出新,整個市場就會活躍起來,一個"爆款"年內能賣出數億美元,在玩具市場是很平常的事。像去年市場表現突出的驚喜開箱類玩具,代表產品是美國MGA Entertainment公司推出的L.O.L.驚喜娃娃系列,就為MGA公司創造了很好業績,并獲得由美國玩具協會評選的"美國玩具大獎" 中份量最重的"年度玩具大獎"。這股風潮也傳入國內市場,泡泡瑪特、阿貍等潮流品牌都有類似產品推出,業績不錯。

  此外,動漫影視IP對玩具的銷售也有很強的帶動。按有關統計,動漫影視IP衍生玩具已占市場30%份額。2019年《獅子王》《玩具總動員4》《憤怒的小鳥2》等多個深受小朋友喜愛的動畫IP新片上映,相信將會帶動動漫玩具的銷售。所以盡管2018年業績不理想,但眾多玩具大企業如美泰、孩之寶等,對2019年能取得好成績很有信心,相信中國的玩具企業也是如此。

  2、完善的產業鏈為中國玩具提供競爭力。由于勞動成本逐年上升,中國玩具產業遷移近年一直是個熱門話題,我們也專門進行了調研,結果是:由于中國特別是廣東有世界上最完善的玩具制造產業鏈,許多玩具特別是技術含量高的產品離開中國難以生產,所以玩具企業有意向遷往國外的目前并不多,更多企業選擇立足本國。特別是廣東自有品牌的民營企業,更不愿意離開本土發展。但有些企業會在內陸省份開設分廠,比如湖南、廣西、江西等地。我們確信中國玩具主導世界市場的格局近年不會改變。

  綜上所述,中國玩具產業的確要面對不少困難,但未來發展仍然是廣闊光明的。

  備注:

  ① 2018年中國海關玩具稅則號調整了,玩具9503序列產品由12個類別縮減為7個,所以廣東省玩具協會的數據統計不再采用過往的行業大口徑,而采用與海關同步的小口徑的統計,比如百音盒、圣誕禮品、與電視配套的游戲設備、16寸以上的山地車已剔除。因此,從表面上看數值是有所縮小的。

 
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編輯:李娜

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